Oglašavanje i drugi komercijalni odnosi javnog sektora i medija: smjernice za bh. javne organe

Javni sektor u Bosni i Hercegovini usmjerava značajna sredstva medijima na osnovu komercijalnih ugovora za oglašavanje i druge medijske usluge. Informacije o iznosima i o postupcima dodjele ovih sredstava često se ne objavljuju i javnosti nije omogućen uvid u krajnju svrhu oglašavanja javnog sektora u BiH. Kriteriji koji se koriste za odabir medija s kojima će ti ugovori biti potpisani u nekim slučajevima su navedeni kroz postupke javnih nabavki, dok se u drugim ne objavljuju ili nisu definirani.

Zabrinjavajuća je činjenica da ova pitanja nisu adekvatno regulirana, što otvara prostor za moguće zloupotrebe. U kontekstu Strategije za borbu protiv korupcije i Akcionog plana za provođenje Strategije za borbu protiv korupcije 2015–2019, prepoznata je potreba za unapređenjem transparentnosti i legitimnosti finansiranja medija kroz direktna izdvajanja i oglašavanje javnog sektora i drugih izvora prihoda, ali još uvijek nije specificiran najbolji način na koji to treba učiniti.

Ovaj izvještaj s preporukama je fokusiran na odnose između javnog sektora i medija uspostavljene na komercijalnoj osnovi. U prethodnom izvještaju Mediacentra Sarajevo dati su pregled i preporuke za direktno finansiranje medija iz javnog sektora, koje se zasniva na sistemu državne pomoći u BiH.

U ovom izvještaju dajemo preporuke za unapređenje transparentnosti i legitimnosti dodjele javnih sredstava medijima za komercijalne medijske usluge. U izvještaju je najprije dat pregled politika i praksi javnih nabavki medijskih usluga u BiH, uključujući komercijalne ugovore o oglašavanju i ugovore o medijskom izvještavanju o radu javnih organa, nakon čega je dat pregled politika i praksi u drugim državama. Na kraju su dati zaključci i preporuke za unapređenje transparentnosti, kriterija i nezavisnosti odlučivanja u postupcima u kojima javni sektor vrši nabavku medijskih usluga. Cilj izvještaja je podstaći nadležne institucije da ispitaju legitimnost određenih postupaka i da razmotre usvajanje pravilnika kojima će se oglašavanje javnog sektora i javna nabavka drugih medijskih usluga unaprijediti i staviti u funkciju javnog interesa.

U izvještaju su sumirana, s jedne strane, dosadašnja istraživanja o komercijalnim odnosima između javnog sektora i medija, te su analizirani Zakon o javnim nabavkama i postupci koji se koriste prilikom nabavke medijskih usluga. Sredstva variraju od 200 maraka koliko jedna gradska uprava izdvoji za jednu bajramsku ili božićnu čestitku do stotine hiljada maraka koje javna preduzeća izdvajaju za promociju i oglašavanje. Najviše sredstava troše javni telecom operateri, koji su, pored toga, izuzeti od Zakona o javnim nabavkama radi jačanja konkurentskog položaja u odnosu na privatne kompanije.

Institucije vlasti izdvajaju novac za objavljivanje tendera i oglasa, za pretplate na određene medijske sadržaje i za promociju vlastitih aktivnosti. Primjeri komercijalnih ugovora se odnose na kupovinu medijskog prostora radi praćenje rada lokalnih vlasti, što je u suprotnosti sa pravilima Regulatorne agencije za komunikacije koja nalažu da se ne može sponzorisati sadržaj o aktuelnim događajima. Problematična je i činjenica da se ovi sponzorisani sadržaji ne označavaju na adekvatan način u radijskim i televizijskim programima, te gledatelji nemaju saznanja da su oni plaćeni od strane određene lokalne uprave. Istraživanje je pokazalo i da su određeni postupci javne nabavke medijskih usluga u suprotnosti sa Zakonom o javnim nabavkama. Naprimjer Lutrija BiH objavljuje oglase za usluge oglašavanja s već naznačenim medijem u kojem će se oglašavati. Drugi način na koji se izbjegavaju pravila o javnim nabavkama jeste da javna preduzeća i institucije vlasti kupuju medijski prostor preko reklamnih agencija. Iako kupovina medijskog sadržaja podliježe Zakonu o javnim nabavkama, postoje razni načini na koji se principi transparentnosti i fer konkurencije mogu izbjegavati. S obzirom da su mediji naročito podložni političkim uticajima radi političke promocije, naročito u predizbornom periodu, javna nabavka medijskih usluga bi trebala biti posebno regulisana i praćena.

media.ba